El lujo se pone las botas de montaña, y la innovación está en quedarse con el mismo socio cuatro años‍

Una casa de lujo nacida en Madrid en 1846 y una marca suiza de running que cotiza en Nueva York sacan, juntas, zapatillas de senderismo. Dicho así suena a otro "drop" más de los que llenan el calendario de la moda. Pero mirado con calma, lo que han hecho Loewe y On esta semana dice bastante más sobre cómo se innova hoy desde la marca.

Loewe y On presentan su nueva colaboración Otoño/Invierno 2026, que llega a partir del 15 de octubre, a las tiendas de Loewe y a su web con dos modelos de calzado (Cloudsolo Hiker y Cloudtilt Cosmic) y se completa con ropa de inspiración outdoor: parkas largas, sobrecamisas acolchadas y chaquetas técnicas. La campaña la protagonizan los artistas Joan Jonas, Tarek Atoui y Martine Syms. Su idea central, según la prensa que ha cubierto el lanzamiento, es que la deportividad "pasa a ser un canal, no un fin".

Un dato de contexto: no es un romance de una temporada. Loewe y On colaboran desde 2022 y repiten cada año.

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Lo interesante no es el producto, es la palabra "canal".

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Durante años, las colaboraciones entre lujo y deporte han funcionado como un logo pegado a otro logo: sumas notoriedad, vendes rápido y a otra cosa. Aquí el planteamiento es distinto. El deporte (caminar, moverse, salir al monte) se presenta como la excusa para algo más amplio: la creatividad. Que la campaña la protagonicen artistas y no deportistas no es un detalle, es la tesis entera. No venden rendimiento, venden la sensación de moverte para pensar mejor.

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La constancia es la verdadera innovación.

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Cuatro años seguidos de alianza dicen más que cualquier campaña de lanzamiento. En un sector que vive de lo efímero, repetir con el mismo socio permite algo que un "one-off" no da: que cada entrega construya sobre la anterior, que el público entienda el lenguaje compartido y que las dos marcas se contagien de verdad. Loewe aporta oficio, materiales y un imaginario ligado al arte; On aporta ingeniería de producto, con su suela Cloud como seña de identidad. Ninguna imita a la otra, y por eso funciona.

Y aquí hay una lectura muy nuestra. Loewe es una casa española, nacida en Madrid, y es una de las marcas de lujo que más ha sabido reinventarse sin renunciar a su origen artesanal. Según FashionNetwork, su principal sociedad operativa subió un 9,2% sus ventas hasta los 885,2 millones de euros. Que una marca de aquí se alíe con una compañía suiza (que supera los 3.000 millones de francos de facturación y está en más de 80 países) para hablar de arte y movimiento muestra un camino poco transitado: una marca española no tiene que elegir entre su herencia y la innovación, puede ponerlas a trabajar juntas.

Hay algo casi poético en ver una marca de lujo ponerle suela de tacos a la elegancia:  Lo primero, elegir socio por complemento y no por parecido: la colaboración funciona porque cada parte pone lo que la otra no tiene, así que antes de aliarse conviene preguntarte qué te falta, no a quién te quieres parecer. Lo segundo, pensar en relación y no en lanzamiento, porque una alianza que se repite se convierte en un activo de marca, mientras que una que se hace una sola vez es, como mucho, una buena nota de prensa. Y lo tercero, darle a la marca un territorio y no solo un producto: el outdoor aquí es un vehículo para hablar de creatividad, y la pregunta que queda en el aire es cuál es el territorio de tu marca más allá de lo que vende.

Porque al final la pregunta no es si el lujo puede salir a caminar. Es si, al hacerlo, la marca encuentra algo nuevo que decir por el camino.

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